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天天观天下!慕思上市,是睡眠经济催生的泡沫吗?

时间:2022-07-09 05:44:04       来源:天极大咖秀

随着人们生活水平提升,对各种消费品的要求也在不断提高,多数人也开始向舒适的生活节奏开始改变。


(资料图)

舒适是一种感官上的体验,不过新消费时代下,消费市场最注重的也是消费者的体验。例如餐品可口、衣服面料触感柔和,又或者其他消费者喜爱或需求的某些因素,但具体如何让消费者感觉舒适,就成了各个企业品牌需要深度挖掘的问题。

众风口大开,睡眠经济渐火

从市场变化来看,睡眠经济的觉醒,是舒适经济最明显的体现。

对于多数人来说,睡个好觉是一件非常愉悦的事情,不过随着各种因素的影响下,越来越多的人很难享受到拥有一个好睡眠的体验,而在此背景下,睡眠经济正在酝酿一个庞大的资本风口形成。

据艾媒网发布的《2021年中国睡眠经济行业研究报告》显示,“2016-2020年间,中国睡眠经济整体市场规模已从2616.3亿元增长至3778.6亿元,增长44.42%,预计未来随着睡眠产品市场渗透率不断提高,产品类型不断增多,市场规模将继续保持增长趋势。”

中国睡眠经济庞大体量的背后,是超过3亿人存在睡眠障碍的原因。据中国睡眠研究会数据显示,成年人失眠发生率高达38.2%,越来越多的成年人出现失眠症状。

很多消费者好奇为什么失眠率还会逐渐增加,其实从国人的生活状态改变就能看出,越来越多的电子产品以及越来越丰富的生活形式影响了人们的睡眠时间,再加上环境和饮食的影响,人们的睡眠障碍因素太多,都能够导致难以入眠的状况出现。

身边从事文职工作的朋友曾说,自己从事文职工作的同时还有一些爱好,比如二次元、新闻事件等等,平时上班到下班花费的精力很多,按理说应该每天很累然后睡个好觉,但事实上大脑的长期劳作不仅没让他舒服入睡,几乎每天都能熬到三点以后才勉强入睡,还经常做梦、惊醒等,医生也只是让其开一些保健品调理,却没有更好的办法解决这种问题。

医生坦言,失眠的人越来越多,不仅仅是工作压力变大,还有大多数人因为工作中对大脑的过度使用却没办法得到良好的作息才导致睡眠障碍的出现,对于睡眠障碍的患者,医生大多是推荐调理并制定作息计划,也有部分患者需要治疗。

据《中国睡眠报告2022》调查显示,过去十年中国人入睡时间晚了2小时,睡眠时长减少约1.5小时,目前只有35%的人每天能睡够8小时,约15%的人有睡眠障碍疾病需治疗。

睡眠障碍的增加,让很多消费者越来越看重助眠产品的效用,而市面上的助眠产品数不胜数,但是真正起到效果的却没有几种。据艾媒网数据显示,面对睡眠问题,40.36%的消费者会选择购买助眠产品,其中57.70%的消费者在使用后认为助眠产品实际效果较弱,因此解决成因复杂的睡眠问题成难题。

面对睡眠问题的出现,让有心的企业把握到了商机,比如一些助眠药物、食物或者仪器等不断探入风口内部,而与睡眠息息相关的床垫企业慕思健康睡眠股份有限公司(以下简称“慕思股份”)也在近年通过睡眠问题的滋养开始了上市之旅。

据公开信息显示,慕思股份于2022年6月23日再深交所主板上市,并获融资超15亿元。利用睡眠经济风口打响上市号角,慕思影响力再度提升,同一方面,慕思股份所处的睡眠行业也让二级市场更加注目。

低成本、高溢价的利弊

从睡眠经济展现的市场规模来看,这一风口确实蕴藏着巨大的商机,但是睡眠经济背后蕴藏的商机也存在着泡沫、智商税的质疑。

之所以说存在智商税的可能,是因为慕思在营销和产品价格方面存在很大的疑点。

有媒体爆料称,慕思品牌的床垫,成本900元售价却可以高达6000元。高溢价带来的利润可想而知,但同时也受到市场的质疑,“凭什么溢价?”“为什么溢价如此高?”等等问题都需要答案。

慕思股份的营销广告海报上是一位“洋老头”,据公开信息显示,自成立初期,慕思就利用大众对洋品牌的盲目推崇,宣称自己是来自法国的品牌,并且在宣传中出现了“创始于1868年”、“皇家”、“法国设计师”等词汇吸引消费者。不过后来有假洋品牌被曝光,慕思转而改变了其中词汇,以达到规避风险的作用。

不过下相比某些已改词汇而言,现存的“洋老头”形象似乎更引起消费市场的质疑。据媒体曝光慕思回应证监会的问询时的内容显示,“这个在慕思的海报中存在了十来年的老头,叫Timothy James Kingman,而他就是一个国外的普通老头,相当于国内随便拍拍照片的平面模特,和公司的产品没有任何关系。”

相比一些利用知名人物营销的广告不同,慕思并没有找非常知名的人来宣传,但是恰恰是营销中的惯用思维让慕思能够利用这种空挡引起消费者的遐想,不管是引起国人追求洋品牌的心理,又或者国外品牌追求某些国家高端品牌的心理,慕思的营销目的效果显著,但这种营销背后带来的口碑、品牌形象下跌的风险也非常高。

其实品牌logo、海报、宣传动画等等对其品牌本身的影响非常大,例如肯德基的人像logo、梅尼耶饼干的logo、王守义十三香、老干妈等很多品牌的人像logo,还有唐国强宣传的蓝翔,赵雅芝宣传的老凤祥等,这些被视为品牌代言人的名人都会带来一定的宣传影响。

但是相比以上形式,还有一种就是某些技术专家宣传,能够起到以“专业”来提高品牌形象的作用,显然慕思利用“洋老头”形象宣传不仅会加深国人对洋品牌的误会,还会刻意带入“专家”的形象产生遐想,造成宣传误导。

刚站在上市教室的慕思就被点名营销的问题,而其口碑和品牌形象带来的营销也将成为未来发展的考验,而且企业的长期发展不应该从一时的营销看起,而是用产品说话,赢得消费者的信任,这样也能让二级市场更加青睐。

从“洋老头”式营销,看新消费及品牌为其带来的影响

营销是品牌形象塑造的根本之一,好的营销带来的利益增长,而问题营销则会引发各种问题,对于慕思而言,现阶段最重要的是祛除“洋品牌”的负面影响,学会让产品带动消费,从而奠定在消费市场的地位。

“洋老头”式营销虽然存在风险隐患,但也给慕思带来了喜人的营收。据数据显示,慕思近三年营收38.62亿、44.52亿、64.81亿,同比增长21.16%、15.29%、45.56%。且慕思股份的招股书说明书披露,慕思近三年毛利率分别为53.49%、49.14%、44.45%,高于同行均值10至15个百分点。

高盈利来源于高溢价,同时市场数据显示出慕思研发占比不足1亿,仅占2%。一般研发投入低会导致产品的品质不如同行,但是床垫行业门槛相对较低,慕思的投入已经能够满足当前消费者的需求,但是更多的性能却不一定能够满足。

另外,研发投入少会导致在营销方面投入更大的资金,也需要在打造品牌方面投入更多资源。从慕思的发展趋势来看,定位高端舒适的慕思需要在品牌方面花费巨大的精力,但是一般的高奢品牌除了在塑造文化之外,还会在质量(不同的产品还包括性能、外观设计等多种因素)上加深拓展,而床垫不仅仅要追求文化,更要让消费者感觉舒适,甚至能够在睡眠风口缓解人们的睡眠障碍。

在新消费时代来看,消费者对产品的实用性愈发看重,产品的实用性就包括了产品本身能够赋予的各种性能,而床垫的性能,便指向了睡眠。

面对睡眠问题,有人追求药物干扰,也有人想要利用睡眠环境改变。近年来关于一些乳胶床垫内含有一定量的甲醛,会对人体造成危害,引起了很多消费者换购床垫,同时也让很多人意识到了床垫的质量会对自身造成一定的影响,自此各种功能床垫也要比之前更受欢迎。

新消费者从各种产品中寻求“健康”,为床垫的发展带来了好处,同时也为慕思巩固高端品牌打下了铺垫,不过在此之前,慕思依旧要解决品牌营销和高溢价的问题,否则带着消费者的疑虑和不认同打造长期发展,终究会存在发展隐患。

总的来说,睡眠问题让消费者更加注重有关睡眠的事物,而睡眠经济为慕思的发展提供了动力,只不过推动力下上市的慕思被更多人注视到其高溢价的营利和“假洋品牌”式的营销,为其品牌塑造加上了污点。品牌关乎企业发展,希望未来慕思能够用更好的产品回应市场,尽快摆脱营销污点的影响。

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