两年前，猎头老曹发了一条招聘信息“8000元招聘电商推广专员，熟悉京东京准通的优先考虑”。
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老曹可能不知道，仅仅两年时间，熟悉京东精准通的电商运营/推广专员，月薪已经涨到了12000元左右。近两年以来，把钱花在刀刃上、注重品效合一成为了广大商家共识，京东京准通适应了这种变化，“熟悉京东京准通”成为越来越多品牌商家甚至中等商家招聘电商运营人员的标配要求。
在这种背景下，京准通推出的一系列举措和活动，往往会给致力于电商营销的商家带来更多获得感。
刚刚过去的618年中大促，京东累计下单金额达到3793亿元再创新高，在618期间助力商家高效增长的京准通领航计划2.0，也获得了比平时更大的关注。
京准通领航计划，其实是京东在去年11.11期间推出的一个助力商家增长的系列计划，在11.11首站成功后，今年618再接再厉，推出了“京准通领航计划2.0版”。2.0版本的京准通领航计划实现了全面升级，首先时间线进一步拉长(从5月1日一直持续到6月18日)，与此同时赛道升级(新品成长赛、品牌拓展赛以及整合增长赛)，商家范围覆盖也进一步扩大(由此前的只有直客POP商家参与，升级为面向包括直客与代理在内的京东全部POP商家都可参与)，京准通还匹配了千万奖金和资源激励，助力商家更好实现增长。
透过这次618大促成绩来看，升级后的京准通领航计划实现了超预期的成绩，多家企业在促销期间降本增效，提升了订单转化率。本次“京准通领航计划2.0”共吸引覆盖41个一级类目的近万商家参与，通过领航计划三大赛道，众多商家在此次618中实现了品效合一，品牌影响力和订单双重大幅增长。
比如联想的曝光量同比增长156%，GMV同比增长61%，ROI同比增长10%。再比如米博，相比5月CTR提升205%+，ROI提升125%+，基于DMP的精准市场洞察，直投高潜人群曝光量7000W+。还有包括罗兰船长、添可在内的品牌，也都在期内完成了高效增长，实现了品牌和订单双效增长。
我们有必要对京准通618大促进行复盘，从而探讨领航计划2.0给品牌带来的多维价值。
围绕“人货场”三要素 精确提升投放效能
电商发展了20年，新思路新模式层出不穷，但其本质还是围绕人(用户、消费者)、货(品牌、产品)、场(渠道、平台、场景)三个要素去做最大化的价值发掘。
京准通依托京东的技术、用户、渠道积累，最擅长也正是基于人货场的产品布局。举个例子，现在一站式的整合营销很火，京东沉淀多年的数智化营销能力就可以通过京准通释放出来，帮助商家建设数据基础，提供全渠道覆盖的营销方式，有效连接人在各个场景的需求，打造一站式全域用户增长解决方案。
先来说“用户”，因为用户是一切的中心。大促期间京东携手埃森哲共同提出的“ACME iStar+MAP品牌智胜营销方法论”其中的ACME恰指品牌成长需要修炼的四大能力要素：用户心智(Approval)、用户粘性(Cohesive)、品牌共鸣(Moving)、营销效率(Efficiency)，强调从用户角度入手，帮助品牌精准评估，通过卓越的营销闭环，实现定位跃迁。
以罗兰船长为例，根据人群定向建立不同计划：浏览和意向7天、15天计划-主打拉新;已购180天、365天计划-主要唤醒老客户复购;在大促不同时间阶段，利用魔方人群复购周期及用户品牌偏好、商品偏好、消费者属性等角度，输出用户特征，进行精准人群圈选。大促爆发前3天加大投放，扩大人群量级，触达各层级意向人群，主推拉新、老客唤醒等维度人群;大促爆发期细分各层级目标人群类目定向，主打品牌老客的高潜人群，即15天、7天、3天内浏览+意向人群，进行人群的有效划分，按时、按量、按人群分别投放。最终，618期间，这个品牌展现量同比增长791.63%，成功破圈。
再来说“货”，京东以货起家，关于货的运营是京东的基本面。人和货是对立统一的概念，在京东618期间，京准通建议商家根据用户需求，精准区分不同层级用户，定制更具针对性的触达转化方案。助力商家持续优化货品匹配逻辑，制定主推货品方案、错峰举办店铺活动等策略，把钱精准地花在该去的地方，促进转化效率提升。
以添可官方旗舰店为例，京准通结合品牌调性，深度分析用户需求，精准区分不同层级用户，匹配差异化货品，定制更具针对性的触达转化方案。此外，通过对已购用户的分析，持续优化货品匹配逻辑，制定主推货品方案，错峰举办店铺活动，进一步促进转化效率提升。
关于“场”的理解，已经泛化。场可以理解为渠道或者平台，也可以理解为消费场景。为了保证品牌和产品触达更多消费场景，京准通在快车、购物触点、海投和京速推投放基础上，根据流量需求扩充站外直投点位投放，帮助商家实现低成本引入更多场景流量。
值得一提的是，这次“京准通领航计划2.0”新增的“整合增长赛道”，通过京东晚8点音乐会、超级新品计划、大促T包等项目，进一步助力商家拓展京东站内站外资源，全方位渗透不同消费场景，扩充了品牌声量，让那些非京东用户，也因为京东的营销服务产品，被影响和触达。此次京东618期间，联想、巴黎欧莱雅、惠氏等之所以实现亮眼增长，和这些品牌利用京准通的“整合增长赛道”密不可分。这些企业优异的表现，也说明了多场景运营带来的巨大价值。
精准施策实现“拎包入住”式体验 让更多新品牌出道
对于商家/品牌来说，如何通过京东京准通让营销预算花得精准、花得有效、花得值，是商家/品牌的核心诉求。
我们前文提到，熟悉京东精准通的电商运营/推广专员，可以拿到12000元左右的月薪，说明了投放是一个技术活，投放效率高低与否甚至关乎到商家的发展兴衰。
今年618前夕，京准通进行了品牌升级。京准通产品升级的主要内容为通过京速推、京靶、全渠道营销覆盖营销“新场景”,推出数据中心、投放助手、营销科学打造“新基建”,升级投放过程中最核心的出价、定向、创意等投放能力,提供“好服务”,全方位助力商家长效增长。
京东京准通的这些举措，无疑对中小品牌和新品牌是利好的。这些举措，帮助商家实现“拎包入住”式的投放体验，解放了繁琐的人力决策工作。如此，以前可能招聘3个电商运营/推广专员完成的工作，现在可能招聘1个就够了。
这次京准通领航计划2.0版，也有一个出发点在于让更多中小企业/新品牌出道，让那些不那么出名的新品牌获得市场关注和认可。所以我们看到，这次京准通领航计划2.0版设立了新品成长、品牌拓展、整合增长三条赛道，新增了面向京东全域商家开放报名的整合营销赛道，为更多商家带来增长机会。而且新品成长、品牌拓展两大赛道，面向包括直客与代理在内的京东全部POP商家都可参与，参与商家的名额一下子放大到万家级别。
比如米博这个品牌，在此之前很多人不知道方太推出这个新生活方式品牌。因为这一次京东618大促，米博很好地享受到领航计划2.0红利，利用京准通的一系列产品，优化了投放组合和货品配置，迅速在年轻群体中打响知名度。还借助DMP工具反复触达高潜人群，做好承接促进转化的“两步走”拉新策略，实现高效拉新转化。
京准通公布的数据也显示，这次大促有效帮助商家达成新品增长目标，实现“上新即打爆”。在“新品成长赛道”POP直客榜单中，添可官方旗舰店、奥佳华官方旗舰店、米博官方旗舰店、耀驰旗舰店、夏普两季电器旗舰店表现优异，上榜TOP5，这些品牌现在都以成为有一定知名度的行业品牌。
透过领航计划2.0看行业：高质量增长成为各方共识
一年一度的618大促收官已有一段时间，我们可以聊一些京准通领航计划2.0以外的一些事情。
我总结了今年618三个关键特色。
①经济韧性强，GMV创造历史新高。
②给商家更多获得感，注重商家就是注重消费者。
③品效合一成主旋律，高质量增长成为行业共识。
以前我们提到增长，会用到“又快又好”这个词汇，快在好前面。现在我们强调的是“又好又快”，好在快前面。顺序变化，反映的是市场认知变化。
在早年的数字化营销时代，投放式操作简单粗暴：花多少钱就有多少效果，谁出价高谁就能排序靠前。彼时，搜索引擎竞价排名体系是这个时代的代表产物，竞价排名风靡时，衍生出“烧钱”这个概念，意为营销效果是金钱堆出来的，只有烧钱才有效果。后来的风险投资，也用“烧钱”这个说法，应当源出于此。
现在，没有哪个营销专家敢说烧钱就一定能出营销结果。恰恰相反，透过这波加入领航计划2.0的品牌来看，好的营销结果，往往不是靠烧钱换来，而是靠智慧化的产品组合、精准投放、高效利用渠道等等因素。
比如联想，618期间GMV同比增长61%，但广告点击成本却同比下降31%，这是怎么做到的?篇幅有限我们无法一一阐述，但可以简单列举几个要点：直投和展位最大化曝光打造品牌声量、快车触点强势获量吸引用户注意力、海投一键放量牢固各类目流量池，京挑客高效转化私域流量;多方向拓宽人群边界、主动触达拓展外圈流量保持人群新鲜度;老品口碑和新品关注度互为支撑、以生态消费视角联动推广。
这番操作的某些手法，完全可以复刻到其他领域的其他品牌。
强如联想，都千方百计降本增效，提高投放效率，进而提升综合运营效率，何况其他企业?
不管从哪个角度来看，高质量增长成为各方共识，单纯依靠“按投入比例换转化量”的时代早已经过去。从这个层面来看，京准通在未来的阶段，将会有更大的发展空间，被更多品牌和商家所青睐。
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