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环球观速讯丨乐高因为贵所以好?中国积木正在打破偏见

时间:2022-08-05 17:47:40       来源:天极大咖秀

毋庸置疑,创新是企业的源动力。


(资料图)

但在高度分工的全球经济中,创新并非只是用一己之力颠覆自我,而是需要博采众长不断迭代。

《一点财经》在复盘国内外多家优秀企业时发现,他们都拥有一个共同的能力,也就是广泛采取各方的优点和长处,将不同要素间如搭积木一般重新组合,最后形成自己的核心竞争力。

这种能力也叫“积木式创新”。它在实践过程中,包含了横纵两方面:既指创新中要素的横向组合,也指各发展阶段决策权的纵向组合。

有大量的商业案例,显露出“积木式创新”的威力。重返苹果后的乔布斯,就是运用“积木式创新”的典范。他非常熟悉时下各种前沿技术的发展,也懂得如何把这些技术融合到产品当中。在不同阶段,乔布斯创新整合出iPod、iPhone这样划时代的产品。

在国内,也有不少企业擅长“积木式创新”。大疆创始人汪滔曾说:“技术的优势像是拼图一样拼出来的,最终拼出我们完整的系统优势”。

在潮玩市场,也有一家国内企业充分发挥出“积木式创新”的精髓,它就是TOP TOY。

今年以来,TOP TOY把中国积木品类作为Top 1的战略品类。在布局积木业务上,能明显看到它在渠道、IP和市场上都融入了“积木式创新”的打法。

这些打法,让它不断提升自己的品牌价值,巩固着核心竞争力。在与乐高等国外潮玩巨头PK时,它显露出不落下风的竞争力。

最近,乐高旗下产品全线提价,幅度高达 5%~25%。另一边,TOP TOY却宣布自7月29日起,将中国积木全线产品降价5%-25%。

降价只是表象,创新带来的底气才是真相。

乐高“上行”,国产“下行”

积木,已经成为国内玩具市场的重要引擎。

在今年“618购物节”上,京东发布的相关报告显示,2021年我国玩具零售总额854.6亿元,同比增长9.6%。其中,积木玩具迅速崛起,成为市场占比最大的品类之一。

提到积木,许多人脑海中首先浮现的是乐高。但其实,乐高跟国内消费者间的距离变得越来越“远”。

因为它越来越贵。

这些年,乐高一直是“高价玩具”的代名词,对许多潮玩爱好者来说,要实现“乐高自由”依然不是一件易事。即便是在消费升级的当下,很多消费者也要踮踮脚尖,才够得着乐高。

尤其是此次乐高涨价后,更多消费者难以承担上浮的价格。此时,必然有部分消费者会转至中国积木品牌。

事实上,在乐高逐渐远离普通消费者的同时,国内积木品牌的身影越来越近。

数据显示,小红书上关于寻找乐高平替、中国积木的相关话题有400万浏览量,笔记量上万。

这些消费者不仅在主动搜索国内积木品牌,还在投入真金白银来下单。根据京东超市于五月发布的《2022玩具消费报告》,国潮积木、IP潮玩盲盒、可编程机器人STEAM玩具成三大送礼首选。在今年“618”的预售中,中国积木销售增速同比超100%。

由此可见,现在的中国年轻人眼里也不是只有乐高,许多国内品牌也备受他们的青睐。

在过去一段时间内,国内积木品牌并没有受到如此多的关注。他们大多采用代工厂,不懂品牌,盲目以价格战销售,在品质上不太出彩,没能给消费者带来更好的体验。

眼下,消费者显然对中国积木品牌显露出积极的态度。这种态度的转变,绝不仅仅只是他们相比乐高有价格优势。而是在性价比的基础上,国内积木品牌还在寻求精品化与品牌化

在今年TOP TOY举办的“给中国积木一个机会”主题活动上,就能观察到这种变化。

7月31日,“给中国积木一个机会”主题体验活动在TOP TOY广州东方宝泰店举行。TOP TOY希望借此次活动,让消费者看到中国积木的成长与空间。

活动上,消费者能在中国积木的沉浸式体验空间中,感受包括TOP TOY在内的中国积木的产品力和创新力。据透露,该活动预约人数超千人,现场有近600名潮玩达人、积木爱好者及众多消费者轮番体验。

现场投票显示,63%体验官认为,中国积木与乐高的拼搭体验感差距不大。

在一些消费者的印象中,中国积木还是“质量残次不齐”、“IP良莠不齐”的代名词,但现实已经碾碎了他们的固有认知。

中国积木品牌不缺好产品,缺的是好机会,缺的是为其正名的带头人。

眼下,乐高涨价给了国内积木品牌又一个突围的机会。而TOP TOY已经充当起为中国积木正名的领路人角色,成为品质化的代名词。

在这背后,是它充分运用了“积木式创新”的打法。

必须走的“价值三步曲”

品牌价值提升,是中国积木品牌突围的有力法宝。

因为消费者认为品牌有价值,才会觉得消费是物超所值的,才会产生好感度和黏性,从而让品牌拿下更多市场份额,以此实现突围。

过去,很多国内的积木品牌纯粹地认为,品牌价值就是品牌形象。如果一直抱有这种想法,那么永远不可能跟乐高PK,也没法被更多的国内消费者接受。

事实上,品牌价值从低到高可分为——功能性价值、情感性价值及象征性价值。在品牌价值的跃迁过程中,“积木式创新”凭借汇聚多方优质元素的能力,能发挥出十分大的推动力。

在国内一众积木品牌中,TOP TOY就是通过“积木式创新”,完成价值三步曲的典范。

品牌的功能性价值是立足的基石。它主要体现在产品的物理属性和使用质量,强调满足用户某一实际需求。

在“给中国积木一个机会”主题体验活动现场,一位资深军事积木迷的体验玩家表示,现场拼搭的TOP TOY中国航天积木产品有很多细节让他感到惊喜。

比如,除了外形高度复原外,整个拼接过程也十分顺滑、省力,拼搭手感好,产品结构牢固。

产品质量的提升,无疑让品牌价值有了质的改变。这背后,跟TOP TOY在供应链上的“积木式创新”有关。

很多人不知道,中国拥有全球最强的玩具供应链,超过70%的玩具生产自国内。在供应链端,TOP TOY已经在“世界玩具之都”澄海,与多家优质的积木工厂达成合作。

随着合作的深入,“积木式创新”开始发挥效力。无论是在原料品质、模具开模精度上,还是从积木组装、分装制作到设计、开发等全过程上,都能跟国际水平比肩。

TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾说过,“中国积木”应由“中国创意+中国供应链”来定义。因此,TOP TOY打通的是从设计、制造到销售的全链路闭环。

品牌的情感性价值,主要表达品牌的情感内涵,用情感赋予产品生命力和感染力。用感情触动客户和留住客户,更能增强品牌黏性。

相对国外积木品牌,扎根本土的国内积木品牌更能明白国人的情感点。但是,此前国内积木品牌在IP布局上的眼光还不够宽广和精细,没能将更多元化的场景跟IP结合,让消费者眼前一亮。

而TOP TOY的中国积木产品,发挥出“积木式创新”的能力,将多种场景和IP结合,形成复古家电、城市街景、科技车组、绿植花卉等丰富的原创积木产品线。

这些原创积木产品线的场景足够多元和创新,能通过激发不同人群的兴趣点产生情感连接,增强用户黏性。

最近,TOP TOY就联合国内原创大热IP“小鹦鹉BEBE”,打造出两款独家积木产品,并邀请IP主理人盗儿空降TOP TOY门店,举办小鹦鹉BEBE 五周年限定签售会。

与“小鹦鹉BEBE”的联名,让TOP TOY的产品获得更多消费者的喜爱。数据显示,签售会当天门店人流较其他周末环比增长151%,排队时长长达2小时;GMV对比前两周周末单日GMV环比增长169%。

据悉,TOP TOY接下来还计划与“王者荣耀”、“小蓝和他的朋友”等国内大热IP进行深度合作,这无疑会进一步挖掘出更多潜在消费者。

品牌的象征性价值,指的是品牌背后所承载的价值观、文化内涵等,为消费者带来精神寄托。

它可以培养客户对品牌的信任度、依赖度和忠诚度。

对于国内积木品牌来说,他们相对国外品牌最大的优势,其实是对中国文化的理解。而且本身他们就是从中国本土生长出来的,国人对他们崛起从而走向世界的精神寄托比较强。

显然,TOP TOY深谙此道。它强调“新国潮特色”,并且发挥出了“积木式创新”——汇聚中国航天、中国风等多种国潮元素,激发出消费者的民族自豪感和文化认同,增强用户对TOP TOY品牌的信任度、依赖度和忠诚度。

前面提到的那位军事积木迷体验玩家就表示,中国航天这种题材特别具有中国情结,让他享受了一次沉浸式文化和积木体验。

在塑造品牌的功能性价值、情感性价值和象征性价值的过程中,TOP TOY显露出它利用“积木式创新”横向组合不同要素的能力。

当然,中国积木品牌完成品牌价值三步曲后,并非就意味着可以跟乐高长期PK了。

它们还需要纵向的“积木式创新”。

在品质的基石上找到机会

如果中国积木品牌学会了横向的“积木式创新”,基本上算是把品牌立起来了。

能够站起来,但还没跑起来。

也就是没学会可持续发展。

乐高是一家有90年历史的老牌企业,穿越了不同的周期,战略耐力和战斗经验都十分丰富。

中国积木品牌眼下迎来了最好的时代,品牌价值凸显,但是如果没能实现持续发展,那也只是乐高对手中的一个过客。

而“积木式创新”,能够催生出可持续发展的动力。

因为横向的“积木式创新”能提升品牌价值,而纵向的“积木式创新”能通过决策权的组合,让企业在保持品质的同时,不断寻找新机会,形成可持续发展。

拥有了这种创新力,中国积木品牌才能跟乐高持续竞争下去,否则也只是昙花一现。

在利用经营的决策组合持续挖掘增量上,TOP TOY同样是一个典范。

在新零售经济的当下,只做线上或者只做线下,都会让品牌走入死胡同。品牌需要运用纵向的“积木式创新”,将线上和线下的经营决策结合起来,才会挖掘出更多潜在的消费者,让品牌的受众覆盖面尽可能大地铺开。

在线上,TOP TOY与电商平台深度合作,强强联手增加品牌曝光。在公域平台全方位内容种草,拓展积木受众。将消费者从公域引导私域后,通过会员福利活动激活私域流量。

积木是体验型产品,仅凭线上推广没法实际体验,显然还不够。在线下,TOP TOY在门店内设置中国积木专区,通过店展结合的形式增强消费体验。

除了是体验型产品外,积木还是创意型的产品。

创意,就讲究不断地迭代。如果只是将线上线下结合起来,没有创意在背后推动,消费者很快就会体验不到新鲜感,消费需求被抑制,品牌就会困在流量里停在原点。

针对创意,TOP TOY在持续推进“潮玩合伙人计划”,签约更多知名艺术家、加深现有签约艺术家的合作力度、在团队内部孵化更多新锐设计师,由此来提升设计能力,进而提升品牌调性,创造品牌价值。

由此可见,TOP TOY将线上、线下和孵化等不同的经营决策进行组合,让自己能够持续挖掘更多潜在受众,不断地发现新的市场机会。

这也能让自己在品质型时代,成为品质型和机会型兼具的品牌。

品质型企业,是深耕某一细分领域,持续不断改善产品。而机会型企业,则是持续寻找市场机会,快速投入资源并获得回报。

兼顾品质与机会的中国潮玩品牌,才能保持健康和稳健成长,也能够真正走出一条跟乐高差异化的道路,真正为消费者提供优质的产品和服务,推动整个行业良性发展。

眼下,积木行业正处在高速发展当中,调研公司Research And Markets指出,2020年全球积木玩具市场估计为73亿美元,预计到2027年将达到104亿美元,复合年增长率为 5.1%,积木玩具产品市场潜力巨大。

在全球积木市场当中,中国市场是一块巨大的蛋糕。根据2020年玩具协会测算,国内积木玩具市场规模超过130亿元。

中国积木品牌正在迎来最好的时代。但最终能否成功突围,在于是否持续创新,以及不断提升品牌价值寻找新机会。

目前来看,TOP TOY利用“积木式创新”,真正在中国积木品牌里闯出了一条差异化道路。在提升品牌价值的同时,它还抓住了新的机会,走在行业的前列。这也带给市场一个启示:

处于行业前列的,永远是那些站在时代潮头,保持创新的弄潮儿。

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